基金尝试淡季持续经营出售新路径,弱市更需天

日期:2019-10-06编辑作者:股票财经

  □本报实习记者 曹乘瑜

图片 1 图:博时基金总裁助理、零售业务董事总经理刘东

  股票投资更能发挥基金公司优势

  “超出顾客预期”,一直是营销学的黄金原则。乔布斯说,“有时候顾客也不知道他们需要什么”。因此,挖掘客户尚未意识到的需求,便成为“超出客户预期”的手段之一。基金界也如此,作为资产管理行业,尤其是在股债双杀回天无力的市场上,找到客户尚未意识到的需求,成为在淡季持续营销的新途径。

  □本报记者 江沂

  理财周报:博时基金的专户理财倾向以股票为主还是配置为主?投资比例和风格是以管理人提供为主还是客户要求为主?

  激发深层理财需求

  弱市里,基金营销就如寒冬里售卖冰淇凌,难度相当大,但新上任的博时基金(微博)总裁助理、零售业务董事总经理刘东认为,市场上缺的不是钱,而是“量体裁衣”般适合细分投资者的产品,因而必须回到营销的上游——产品创新,找出客户的真实需求,设计出基金公司、基民及渠道三方欢迎的产品。

  李全:博时的专户投资更多会以股票投资为主。更具有专业性的还是权益类的投资,这方面也能发挥博时的优势。

  人体需要定期体检才能降低大病风险,机器需要定期检修才能防止出现事故,经济需要不断微调才能保证稳健运行。那么基金账户是否也需要定期检查呢?

  产品创新破局销售难题

  不过,具体到每个账户,是以股票为主还是配置为主,投资比例和投资风格如何,则是管理人与投资人协商平衡的结果。

  “我们在对持有人的账户分析中,发现影响投资判断的变量非常多。”博时基金(微博)客户中心总经理杜松岭说。市场环境在变化,投资者个人情况的变化,都会影响投资者的风险偏好,早期挑选的基金产品到后来不合适是常事。因此,对基金账户的定期健诊是必须的。

  中国证券报:去年以来基金销售遇到了较大困难,首发规模一降再降,你怎么看待这一现象?破局的方向在哪里?

  理财周报:有的银行理财产品已经设计成0-100%的股票投资,非常灵活。专户理财股票投资的比例能够达到满仓吗?

  “投资者和其账户上的产品风格不匹配的情况很常见。比如一些风险承受能力低的客户,他们账户中的产品却都是激进型。”

  刘东:近两年,受股票市场走势不景气影响,股票型公募基金的首次发行遇到了一定困难,但整体基金业的发展并没有因此而停滞,只是业务格局出现了结构性变化。第一,基金总份额在持续增长,截至8月底,博时今年以来公募基金份额增长了207亿份,这说明投资者仍然加大了对基金的投资。第二,机构客户业务获得了重大发展。截至7月底,博时的企业年金基金投资运作规模已从2007年底的几亿元发展到超过260亿元,企业年金组合数量达到144个。第三,低中高风险的基金品种配置趋于平衡合理,产品布局由倒金字塔结构向正金字塔结构转变。固定收益类基金今年非常火爆,持续营销取得了不错的效果,彻底扭转了基金行业10多年来股基独大的局面。今年以来博时现金收益突破了500亿元规模,有赚钱效应的产品仍然能够获得投资者的青睐。第四,品种创新带动基金销售市场走向细分发展阶段。在运作形式或投资方向上有所创新的产品在今年的发展得到了市场和投资者的认可。

  李全:这要等到具体细则出台后来确定。

  有鉴于此,2012年初,博时基金在其一站式电话外呼服务“博时一线通”中推出“账户健诊”,为持有人主动提供账户检查。

  市场上缺的不是钱,而是“量体裁衣”般适合更多细分投资者的产品。当前无论从产品结构、投资方向,还是资产管理方式来看,基金创新都面临着前所未有的大展拳脚的机遇,各类ETF、债权类基金、投资未上市股权基金等产品都将陆续进入投资者视野。

  理财周报:基准影响投资,专户理财的操作会不会比企业年金、社保甚至公募基金更激进?

  账户健诊服务被囊括在博时一线通的“理财咨询服务”中,在博时一线通的设置下,这种需求被从无数个需求端点链接过来。不论客户直接选择理财顾问,或者与人工坐席交流,都有机会享受到基金健诊服务。

  中国证券报:业界对个性化、定制化的服务谈了很多年,就目前情况而言,个性化服务有哪些方面可以尝试?

  李全:是激进的,还是保守的,取决于产品本身,和它是不是专户理财关系不大。专户理财运作开始前,基金管理人要与投资人签定详细的资产管理合同,明确投资策略、投资范围、投资限制等等,管理人必须严格按照签定的合同进行投资操作。由于投资人需求不同,风险承受能力不同,对专户理财的要求也各不相同,导致专户理财和共同基金一样,有激进的,也有保守的。

  账户检查带来的是链式反应,客户深层次的理财需求被激发出来,一位自认为是激进型的客户经过风险测评后,发现自己更适合定投方式,或者选择其他类型的基金。“新老客户的需求通常不一样,”杜松岭说。“新客户的问题是,公司有哪些基金?哪几只涨得比较好?老客户的问题是,亏了怎么办?”不同的问题反映不同的需求,新客户的需求重点在于挑选基金,而老客户的问题在于如何维护基金。

  刘东:个性化服务可分为两个层面,一是基金分类、分级设计,为特定目标群体推出特定产品,也就是从提供全覆盖的大众化的产品转向打造贴近部分投资者需求的产品,比如针对部分机构客户的产品、针对某一类零售客户的产品。二是通过向财富管理机构转型,为投资者提供特定的资讯服务、基金诊断报告,为高端客户配备理财顾问等。2012年初,博时基金在其一站式电话外呼服务“博时一线通”中推出“账户健诊”,不论客户直接选择理财顾问,或者与人工坐席交流,都有机会享受到基金健诊服务。

  绑定银行理财,想象空间巨大

  在咨询之后,对于开通了直销账户的客户来说,从购买、付款到后期的账户查询等,都将通过“博时一线通”在电话中操作完成,无需再去银行做转账和汇款。

  考核看重持续营销比例

  不担心“为银行作嫁衣”

  实现投资者教育

  中国证券报:近期债券ETF、黄金ETF的产品开发者当中都有博时,可否谈谈博时产品、销售的新思路和新策略?

  理财周报:据说,银行理财将会成为专户理财客户资源的“大头”,因为一单就能签下几十个亿,有的公司也在尝试专户理财和银行理财、信托产品绑定——基金公司目前是作为投资顾问,以后可以作为专户管理人来管理这笔资金。请问博时有没有这方面的考虑?

  在账户检查的过程中,投资者的情况会被摸底。

  刘东:从债券ETF、黄金ETF到后续可能的其他产品,博时都是按照自己的思路在进行布局,基本的出发点就是满足市场需求去创新产品。销售方面,我们将变销售为理财服务,减少首发的考核比重,加强对持续营销的考核。所谓持续营销是在合适的时机向客户销售合适的产品,提供当前市场环境下的投资建议。比如,现在我们认为美股会有不错表现,博时标普500自成立以来表现不错,于是会重点向客户推荐该基金。这就是以一种“顺势而为”的思路和专业的投资顾问角色,去为客户创造价值

  李全:是的,我们也会开展这方面的业务。

  “投资者对账户结构、风险承受能力有没有很好的了解,他做出投资决定时,是否知道市场现在的状况,对我们基金交易方式是否有很好的认知,这些情况投资人本身可能都没有意识到,通过我们理财顾问的服务,可以帮助他了解目前账户的资产配置情况、解析他的风险承受能力。”杜松岭说。对于顾客来说,能感受到的超预期的价值在于,更全面专业的信息和开阔的视野。

  中国证券报:基金产品越来越多,对基金销售提出了更高要求,博时在培养从一般销售人员到理财顾问的转变方面,有何举措?

  一直以来,博时将“成为专业化、业务多元化的资产管理机构,并成为中国资产管理业中优秀的民族品牌”作为公司长期发展目标。只要符合法律法规、有利于公司发展,有利于投资人利益的业务,我们都会尽量去尝试。

  显而易见,投资者在享受这项服务的同时,基金公司的产品细节、交易方式、市场观点都被传达给投资者。从而达到投资者教育和品牌灌输的目的。

  刘东:博时从多个层面推进这样的转变。首先是采取多种手段提高销售人员的专业水平:我们强调销售团队是个学习型组织,每周例会有专门的培训,每个月组织一次区域理财讲座比赛,多角度加强销售人员的投研意识和服务意识。其次,我们在流程上做了较大调整,增设了产品研究岗、市场营销岗,从客户关注点着想,为投资者提供不同时期最符合当前市场特点的、符合需求的投资建议报告。再者,客服人员从简单接线员角色转变为为投资者提供基金诊断服务的投资顾问。

  理财周报:现在有这样一种担心:专户理财与银行理财普遍合作,会不会最后成了“为银行作嫁衣”,银行赚了品牌,赚了收益的大头,最后投研人才也有可能跳槽到银行?

  目前,绝大部分基金公司都有人工客服,但是将专业的理财顾问安排到电话咨询服务中的较少。相比于客服,理财顾问需要后台较大的支持。既要有专业知识,也要随时掌握基金公司的研究报告和市场资讯,还要有客服的交流技巧。

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  李全:至少我们没有这方面的担心。基金公司在专户理财业务上跟银行合作,是市场的需求。如果一个事情被投资者接受并且符合相关的法规,必然有其合理性。

  人工的、个性化、定期的、专业的理财资讯服务早已被“有偿”二字框架化,倘若能突破这个框架将其无偿提供,并且是和有偿一样的优质服务,则必然更受追捧。

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  对公募基金没有人才冲击

  杜松岭透露,目前博时的理财咨询服务受到欢迎。“我们最多时5天就接到超过2000个咨询理财顾问的电话要求。”所有因为坐席繁忙而没能直接与理财顾问对话的客户,在有限时间内,会接到博时的理财顾问回打的电话。

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  理财周报:专户理财冲击公募基金人才储备,是目前公募持有人比较担心的问题,很多明星基金经理卸任,有的公司甚至是几个基金经理同时离职,其实是公司为专户做人才储备。但是我们看到,博时基金目前并没有大规模的基金经理变动。请问博时基金在专户管理的人才调备上如何安排?

  杜松岭认为,博时推出理财顾问咨询服务能更好地与银行合作。“我们的服务是针对客户的账户,专注于客户的盈亏,至于客户的购买渠道,还是以客户的偏好为准,对于习惯了通过银行购买的客户,我们经常建议客户去他熟悉的银行网点进行交易。”

  李全:我们的原则是“公平对待投资人”。博时的专户理财投资团队将以社保和企业年金既有团队为主。博时基金过往4年多在独立账户运作管理方面的丰富经验,团队成员多数在博时任职年限达4年左右,经历了牛熊市场的考验,表现出较强的人员稳定性。

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  一个基金经理可管理多个账户,

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  共用公司投研平台

   理财周报:一个专户理财账户至少需要多少投研人员?如果按5000万-5亿元计算,假设一个公司管理200亿元,要拿40-400户那么多单,会不会人才上压力很大?

   李全:人员储备是专户业务重要环节之一。一个基金经理可以管理多个账户,多个账户共用公司的研究平台。另外博时有很多经纪业务往来的券商,也会提供研究上的支持。开展新业务,会有一些压力,但经过充分的准备,我们也充满信心。

   理财周报:你刚才也强调,专户理财的优势在于其业务能够满足不同投资者的个性化需求,请问博时基金在这方面如果论优势,有没有什么硬指标的体现?

  李全:截止到2008年2月29日,博时公司的投资研究团队约50人,成员包括首席研究顾问Charles T. Kimball、债券投资首席顾问刘雄威、20多位基金经理/投资经理和基金经理助理、4位数量化金融工程师和20多位研究员。博时团队的平均资产管理从业经验达到7年以上,6人拥有CFA资格,是中国基金业中拥有CFA人数最多的公司之一。博时成立近十年来,在投资管理业绩上,截至2007年12月底,旗下股票基金的年复合增长率达28.68%,较同期市场复合指数超额收益14.80%。

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